Après «Maurice, c’est un plaisir» et «Sus Island», un nouveau branding s’impose

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Avec la réouverture des frontières, le positionnement de la destination Maurice sera revu pour aller au-delà du «Sea, Sun and Sand».

Avec la réouverture des frontières, le positionnement de la destination Maurice sera revu pour aller au-delà du «Sea, Sun and Sand».

Cela fait plus d’un an que les touristes anglais, français, allemands, indiens, sud-africains et réunionnais, qui représentent nos plus importants marchés, n’ont visité l’île. En effet, depuis mars 2020, la pandémie du Covid-19 a eu un effet désastreux sur le secteur touristique, qui depuis, est à l’arrêt. L’an dernier, le gouvernement a opté pour une approche de quarantaine stricte, fermant les frontières jusqu’en octobre pour protéger la santé et le bienêtre de la population. Cela s’est traduit par un nombre d’arrivées beaucoup moins élevées en 2020-2021. 

Selon Statistics Mauritius, le nombre de touristes ayant débarqué à Maurice au cours du premier trimestre de 2020 était de 304 842 dont 275 418 par avion. Pour la période correspondante en 2021, seuls 2 772 visiteurs ont foulé le sol mauricien dont 2 648 sont arrivés par avion. Les arrivées touristiques pour 2020 ont chuté de 77,7 % pour atteindre 308 980 en comparaison à l’année 2019 où elles étaient de 1 382 488. Les arrivées touristiques par avion ont également chuté de 79,1 % en 2020 pour atteindre les 279 325 touristes. 

Depuis la réouverture des frontières le 1er octobre dernier, les arrivées à Maurice ont été contrôlées et il est obligatoire pour les passagers, principalement les Mauriciens et les résidents, de passer par la quarantaine dans un hôtel accrédité par la Mauritius Tourism Promotion Authority (MTPA), avec des critères qui sont loin de faire l’unanimité, notamment le prix fort à payer pour cette quarantaine. 

Pourtant, avant la pandémie du nouveau coronavirus, le secteur touristique se portait bien avec presque 1,4 million de visiteurs. Le tourisme représente 24 % du Produit intérieur brut (PIB) en 2019, 10 % de l’emploi global et 5,3 % de l’investissement.

Avec la détermination du gouvernement d’atteindre l’immunité collective de 60 % grâce à la vaccination en masse de la population, malgré la seconde vague de Covid-19, les frontières devraient rouvrir, d’ici août, avec des exigences réduites de quarantaine. 

Consultation recherché

Qui dit réouverture des frontières, dit retour de touristes ? Ainsi, pour les attirer, malgré la concurrence féroce des autres destinations, les autorités ont décidé de revoir la destination Maurice afin de booster à nouveau ce secteur, qui a besoin d’un remède de cheval. L’Office du tourisme cherche un consultant local ou international pour revoir et consolider l’image du tourisme avec un Tourism Branding Project étalé sur dix ans. L’idée c’est de développer le Branding & l’Image Building de Maurice, conformément à l’ambition du gouvernement de propulser, d’ici 2030, le pays dans la ligue des nations à revenus élevés. Plus d’un expert du tourisme déplorent la terrible campagne «Sus Island» de la MTPA, qui est devenue la risée de partenaires de l’industrie, à Maurice comme ailleurs. «Il est important d’avoir une nouvelle image de Maurice pour repositionner l’industrie touristique, très affectée par le Covid-19», confie Arvind Bundhun, directeur de la MTPA. 

Ainsi, pour ce relooking, une attention particulière doit être accordée à la communauté locale, à sa culture et à sa relation avec les touristes. La nouvelle image de marque doit capturer l’essence de l’ADN mauricien et l’identité doit être bien développée et contrôlée. Avec cette nouvelle identité et image de marque, l’idée est de dépasser le slogan cliché de Sea, sun and sand et de mettre plutôt l’accent sur une île forte, favorable et unique, capable d’attirer les investisseurs avec ses opportunités financières, les visiteurs par rapport à ses atouts de loisirs et les acheteurs pour ses exportations. Le consultant devra évaluer l’impact et les lacunes de toutes les campagnes d’images de marque précédentes dont Maurice C’est un plaisir et Sus Island.

L’exercice d’élaboration de cette stratégie de nouvelle image de marque devra englober une série d’éléments, notamment que l’île est une destination inclusive, accessible toute l’année, disposant d’une bonne connectivité aérienne et de télécommunications, une destination d’affaires comme de loisirs, privilégiant un tourisme responsable et durable. 

Segment domestique 

Cette nouvelle marque devrait permettre à Maurice pénétrer de nouveaux marchés émergents tels que les pays scandinaves, l’Europe de l’Est, l’Asie du Sud-Est, l’Asie de l’Est, le Moyen-Orient et l’Afrique. Mais elle veut aussi que cette image se démarque des Maldives, des Seychelles et du Sri Lanka, qui non seulement attirent de plus en plus de touristes, mais qui sont aussi des destinations premium. La MTPA veut aussi que Maurice soit en concurrence avec des destinations telles que le Maroc, la Turquie et les îles des Caraïbes par rapport aux touristes européens. 

Sur les 1,4 million de touristes venus à Maurice, 60 % sont Européens, 20 % Africains, 15 % Asiatiques, 2 % sont du Moyen-Orient et les 2 % restant d’autres régions du monde. 

Quels visiteurs Maurice voudrait-elle cibler avec une nouvelle image de marque ? Ceux qui restent pour un long séjour, des personnes qui souhaitent explorer une destination, pas seulement comme simple destination balnéaire mais qui veulent aussi se voir proposer de multiples options. Comme la durée moyenne actuelle du séjour des visiteurs est de six jours, l’objectif est de l’augmenter pour la faire passer à plus de 14 jours. 

Avec la pandémie du Covid-19, le marché du tourisme domestique est devenu un segment important. En 2019, 320 000 Mauriciens ont voyagé, dépensant ainsi Rs 24 milliards à l’international. Une attention particulière sera accordée au tourisme domestique, avec une orientation nationale. Le consultant, qui sera recruté, devra superviser les deux premières années et demie de mise en œuvre pour s’assurer que l’exercice d’application de la nouvelle image de marque se déroule comme prévu. Le consultant choisi travaillera de concert avec un directeur général de projet, quatre Project Managers et six Project Executives.

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