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La Competition Commission critique les méthodes de promotion du fromage Kraft

24 juin 2010, 00:00

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La Competition Commission critique les méthodes de promotion du fromage Kraft

John Davies, le directeur exécutif de la Competition Commission a livré son premier rapport. Il y critique les méthodes utilisées par IBL Consumer Goods pour promouvoir le fromage Kraft. 

La Competition Commission of Mauritius (CCM) a soumis son premier rapport depuis sa création à la fin de l’année dernière. Il est intéressant à plus d’un titre car, il ne dénonce pas le monopole comme étant le résultat d’un pourcentage de part de marché, mais plutôt, les avantages injustes qui sont liés à une position dominante et les abus qui peuvent en découler.

Dans le premier cas sur lequel il s’est penché, le fromage Kraft et les pratiques d’IBL Consumer Goods, la CCM met en exergue que les pratiques commerciales reprochées à IBL Consumer Goods n’auraient pas pu être commises s’il ne détenait pas 90% du marché pour le Cheddar, qui constitue 70% des ventes de fromage, toutes variétés confondues.

Les conclusions du directeur exécutif de la CCM,  John Davies, autour des pratiques commerciales d’IBL Consumer Goods pour soutenir les ventes du fromage Kraft, les biscuits, chocolats et le jus en poudre, seront soumises à la commission composée de quatre commissaires.

Ce sont eux qui décideront s’il y a lieu d’entendre les responsables d’IBL Goods, et ultimement, s’il y a matière à sanction ou pas. C’est vers la mi-juillet que les commissaires décideront des suites à donner au rapport du directeur exécutif.

A Travers le Top Store Programme (TSP), IBL Consumer Goods a établi des contrats commerciaux avec une trentaine de commerces (boutiques et hypermarchés).

Ces contrats offrent aux commerçants des rabais sur l’achat du fromage Kraft. Le hic est que ces rabais sont basés sur des performances de ventes à atteindre et sur la condition que les commerçants concernés réservent un espace requis sur leurs rayons exclusivement pour le fromage Kraft et les biscuits et chocolats de la même marque.

Dans un cas spécifiquement, IBL Consumer Goods a exigé que la marque d’un produit concurrent ne puisse être stockée, en échange d’un rabais rétroactif sur les volumes.
 
Pour la CCM, le problème avec les rabais liés à la performance de vente, est qu’ils empêchent, limitent ou déforment la compétition. Les rabais liés aux volumes de vente sont une pratique courante pour booster les ventes. Ils peuvent mener à des réductions de prix aux consommateurs. Une baisse de prix conduit à de meilleurs ventes, une hausse des commandes, une hausse de la production et enfin, à des gains d’efficience. C’est l’idéal.

Mais quand les rabais sont liés aux performances de ventes ce n’est pas la même chose, surtout quand les rabais sont rétroactifs et concernent une période de vente. Les rabais liés à la performance incitent les commerçants à exclure les produits concurrents, afin de vendre davantage le produit désiré par le fournisseur, car s’il n’atteint pas ses objectifs de vente, il n’obtiendra pas son rabais, analyse la CCM.

Dans un exemple chiffré, la CCM explique clairement comment le mécanisme des rabais liés à la performance sur une période peut, mécaniquement, inciter le commerçant à exclure des produits concurrents. Pour atteindre ses objectifs de vente et pour bénéficier du rabais, et conserver son chiffre d’affaire, le commerçant n’aura pas intérêt à ce qu’une marque concurrente se vende.

La condition de marché créé pas les rabais rétroactifs sur les performances de ventes implique qu’une nouvelle marque concurrente devra se vendre à un prix beaucoup plus bas et à des volumes plus importants. De fait, le volume de vente qu’aura à réaliser un nouvel arrivant est si important qu’il est pratiquement impossible de concurrencer un produit dominant.

Le vrai monopole n’est donc pas simplement un pourcentage des parts de marché, il est en fait, les avantages injustes qu’il implique pour le détenteur d’un produit dominant. Quand la concurrence devient presque impossible.

Pour sa défense, les responsables d’IBL Consumer Goods font ressortir que le but était de trouver une nouvelle formule de rabais pour booster les ventes de Kraft. Les rabais sur les volumes de vente étaient régulièrement abusés, car les commerçants, ne faisaient que concentrer leurs achats en quelques occasions, constituaient des stocks, et n’achetaient plus rien après.

IBL argue également que les ventes d Kraft avaient stagné au cours des deux dernières années et que le Top Shop Programme, n’était qu’une petite partie d’une vaste campagne de marketing.

IBL explique également que son intention n’était pas d’éliminer la concurrence mais d’augmenter les ventes et les parts de marché. Le groupe trouve que ce n’est pas la première fois qu’on lie une marque forte à d’autres marques moins connue pour dynamiser les ventes. Il cite l’exemple des ventes combinées du jus Sunquick et du riz basmati Deevaya.

Le deuxième reproche que fait le directeur exécutif de la CCM concerne les obligations faites aux commerçants concernant la place sur les rayons pour le fromage Kraft, et les autres produits dérivés. Normalement, les distributeurs veulent le meilleur positionnement possible dans les rayons pour une meilleure visibilité et de meilleures ventes.

Normalement, l’installation dans les rayons est sujette à des négociations dans les distributeurs et les commerçants. Dans les cas des grandes surfaces, il n’est pas rare de vendre les espaces en tête de gondoles ou près des caisses.

Mais pour le reste, l’installation sur les rayons n’est pas une pratique contractuellement négociée. Dans le cas du fromage Kraft, la réservation d’espaces de rayons pour c e produit fait partie du contrat entre IBL Consumer Goods et les commerçants.

Nous n’avons pas eu l’impression d’exiger plus d’espace que ne le justifie la part de marché que représente le fromage Kraft, se justifie IBL.

En tout cas, la commission devrait trancher rapidement sur ce premier dossier de la CCM.