Fringante start-up il y a dix ans au moment d'entrer en Bourse, Facebook est aujourd'hui un groupe à l'image ternie et à la popularité décroissante, mais qui demeure incontournable et entend le rester dans le métavers.

Les images, datées du 18 mai 2012, semblent sorties d'une autre époque.

Mark Zuckerberg sonne symboliquement la cloche de la Bourse électronique Nasdaq, au milieu d'une esplanade du siège de Facebook à Menlo Park (Californie), devant des milliers d'employés en liesse qui offrent à leur patron une standing ovation.

«A l'époque, Facebook était considéré comme jeune, tendance, un moyen de connecter les gens entre eux (et) Zuckerberg était toujours vu comme un jeune leader», se souvient Carolina Milanesi, de Creative Strategies.

«Aujourd'hui, on y associe la manipulation politique, la publicité», dit-elle. «Facebook est considéré comme une société affamée de données.»

Mais si la croissance du groupe inquiète et a fait perdre à l'action Facebook, devenu Meta, quasiment la moitié de sa valeur depuis début septembre, le réseau social n'en compte pas moins 2,94 milliards d'utilisateurs actifs mensuels, et continue de grandir.

«Facebook garde un avantage compétitif grâce au nombre d'utilisateurs», résume David Bchiri, expert indépendant. «Ils se sont longtemps concentrés sur l'objectif de connecter le plus d'utilisateurs possibles.»

«Les petits annonceurs (...) peuvent avoir cette vision que la fréquentation est en baisse, que personne ne va plus sur Facebook, mais c'est faux», affirme Keith Kakadia, fondateur de l'agence de marketing SociallyIN, spécialisée dans les réseaux sociaux.

Et la mise à jour, l'an dernier, du système d'exploitation iOS des iPhones, qui permet d'empêcher une partie du recueil des données d'utilisateurs, a certes pénalisé Meta mais ne l'a pas délégitimé auprès des annonceurs.

«Nous recommandons toujours hautement Facebook dans une stratégie de marque et la plupart d'entre elles font de la publicité dessus», assure le dirigeant.

«Ce qui est vrai, c'est que les 13-18 commencent à ne plus avoir de page Facebook du tout», mais ils sont néanmoins souvent sur Instagram, filiale de Meta, «et ils font donc partie de la stratégie de Facebook.»

 L'eldorado du métavers 

Avant Facebook, ils avaient été plusieurs à tenter l'expérience réseau social. De Friendster à MySpace, aucun n'a eu de succès pérenne, dépassés par un développement trop rapide, une diversification hasardeuse ou une modération insuffisante des contenus.

Depuis, ils ont été nombreux à se lancer, mais la plupart visent aujourd'hui une niche.

«On n'a pas la vocation, ni l'ambition d'avoir la taille de Facebook, bien évidemment», explique Jérémie Mani, co-fondateur d'Altruwe, un réseau social axé sur l'altruisme, qui compte désormais 10 000 utilisateurs.

Le but, dit-il, est de «pouvoir montrer qu'il y a une alternative» à Facebook ou Twitter.

Quant aux réseaux conservateurs, qui poussent comme des champignons depuis 2016, de Parler à Gettr en passant par le récent Truth Social de Donald Trump, eux non plus «n'ont pas atteint la masse critique qui les rend incontournables».

«Je ne pense pas que la concurrence se soit trompée», estime Carolina Milanesi, «simplement Facebook a eu la taille et y est arrivé au bon moment.»

Toujours au sommet, Facebook veut le rester dans le métavers, ces univers virtuels où l'on peut mener une existence parallèle et sur lesquels a misé Mark Zuckerberg, au point de changer le nom de son groupe en Meta Platforms.

Meta va consacrer au moins dix milliards de dollars par an à créer et structurer sa version du métavers, pour s'imposer comme l'univers virtuel par défaut.

Keith Kakadia y croit, même «si nous ne voyons pas les marques commencer à réfléchir à la manière d'intégrer» ce nouvel espace.

«Dès 2014, Facebook s'est positionné sur le métavers en rachetant Oculus (spécialiste des casques de réalité virtuelle), mais personne n'a compris», à l'époque, dit-il. «Facebook et Mark Zuckerberg ont toujours été en avance sur les autres.»

«Leur stratégie», analyse David Bchiri, «c’est d'être la clef d'entrée pour les marques, comme avec les pages FB il y a dix ans.»

«Il faut être le premier», selon Carolina Milanesi, «celui qui fixe les règles et peut les imposer.»