La plus grande marque de foot du monde contre le club qui rêve de le détrôner un jour: le choc européen mardi (21h00) entre le Real Madrid et le PSG se joue aussi sur le plan marketing, où le géant espagnol domine encore l’ambitieux français.

En terme de purs résultats sportifs, le club madrilène est la référence absolue en Ligue des champions, quand le PSG, à peine cinquantenaire, court toujours derrière son premier sacre. Sur le plan économique, le Real, propriété de ses quelque 90.000 «socios» (supporters-actionnaires), est tout aussi intouchable.

Au-delà d’un écart de chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros 757 M EUR pour le Real (hors transferts de joueurs) sur l’exercice 2018-2019 contre 637,8 M EUR pour le PSG, pourtant soutenu par son richissime propriétaire qatari, le différentiel de puissance entre les deux «marques» est encore plus profond.

Selon le classement 2019 du cabinet spécialisé Brand Finance, le Real Madrid a détrôné Manchester United pour devenir la marque de foot la plus valorisée en 2019 à 1,646 milliard d’euros, selon une méthodologie qui s’intéresse à la capacité de cet «actif immatériel» à générer des revenus futurs.

Le PSG se classe 8e derrière Barcelone (3e), Bayern Munich (4e), Manchester City (5e), Liverpool (6e) et Chelsea (7e) avec une marque valorisée «seulement» à 914 M EUR, mais avec la progression la plus importante du Top 10 (+21,3%) derrière le Real.

Real, le poids de l’histoire et des trophées

Pourquoi une telle différence ? «C’est grâce à son histoire, explique à l’AFP Placido Rodrigue Guerrero, économiste du sport à l’université d’Oviedo (Espagne). Le Real Madrid avait déjà gagné beaucoup de titres au XXe siècle, et il a continué à en gagner beaucoup. Quel autre club peut se targuer d’avoir 13 Ligue des champions ? Aucun».

Fondé en 1902, le Real n’a cessé de faire fructifier ce «capital» historique pour donner «du contenu, de la légitimité et de la confiance» en sa marque, selon Bertand Chovet, directeur général de Brand Finance France.

Si depuis le départ durant l’été 2018 de la superstar Cristiano Ronaldo, les titres ne s’empilent plus, le retour de Zinédine Zidane au poste d’entraîneur au printemps dernier lui a redonné un ambassadeur royal pour poursuivre ce prestigieux récit.
 
Avec quelle incidence sur son attractivité vis-à-vis des sponsors ? «Enorme», estime M. Chovet, à l’image du «deal» signé en mai 2019 avec Adidas pour étendre leur partenariat jusqu’en 2028, contre une somme estimée à 120 M EUR par saison.

Autre atout majeur de la marque Real, son stade de 81.000 places, que le président Florentino Pérez souhaite doter d’un toit et de nouveaux espaces d’accueil pour un chantier estimé à 400 M EUR.

«La refonte du stade n’est pas encore effective mais elle va avoir un impact sur la capacité à générer des revenus futurs. Cela est pris en compte dans nos projections», explique à l’AFP Bertrand Chovet.

Paris, superstars et «lifestyle»

En lâchant plus de 400 M EUR pour recruter Neymar et Kylian Mbappé à l’été 2017, le PSG s’est offert des «accélérateurs considérables» pour pouvoir compter dans le gotha mondial sans avoir le palmarès du Real.

Une stratégie coûteuse, qui repose sur la renommée planétaire de ses superstars combinée à l’image glamour de la ville de Paris, mais déjà payante.

«Ils ont utilisé des leviers actuels pour augmenter leur présence, leur interaction avec le public. D’une certaine façon, ils sont en train d’inventer le foot 2.0 en prenant un temps d’avance dans le lifestyle», explique Bertrand Chovet, à l’image du partenariat avec la marque Jordan qui lui permet d’être beaucoup «globale et ouverte».

Conséquence directe sur le plan commercial, la signature en 2019 des «deux plus importants contrats de sponsoring de son histoire», avec l’équipementier Nike, et ALL, une marque du groupe hôtelier Accor, évalués au total à environ 150 M EUR annuels.

De quoi espérer rattraper à terme, au moins dans ce domaine, le Real ?

«S’ils veulent ne serait-ce que s’approcher de la valeur de la marque Real Madrid, ils doivent gagner la Ligue des champions», estime l’économiste Placido Rodrigue Guerrero. Il leur faut de meilleurs résultats sportifs sur le plan continental. Sans ça, ils n’arriveront pas à suivre.