«La guerre de la bière»: les brasseurs à l’assaut du marché nigérian malgré les difficultés

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Une usine de production de bière au Nigeria, InBev le 11 novembre 2018 à l'extérieur de la ville de Lagos

Une usine de production de bière au Nigeria, InBev le 11 novembre 2018 à l'extérieur de la ville de Lagos

Chaque soir, des milliers de travailleurs se retrouvent coincés durant des heures dans les interminables bouchons de la mégapole de Lagos. Pour patienter, Dayo et ses amis préfèrent regarder la Ligue des Champions, avec une bière fraîche et un bol de soupe pimentée.

«C’est le meilleur moyen de tuer le temps, parce que la circulation est vraiment infernale», explique Dayo à l’AFP, assis dans un petit bar de rue équipé d’un écran géant. «Il y a un match et la bière ne manque jamais.»

Au Nigeria, pays le plus peuplé d’Afrique, les multinationales de la bière se livrent une guerre impitoyable pour s’emparer d’un marché sous-exploité au potentiel gigantesque: plus de la moitié des 190 millions d’habitants ont moins de 30 ans.

Les Nigérians, pour la moitié musulmans, ne boivent toutefois «que» neuf litres de bière par personne et par an, des chiffres bien en deçà de la moyenne de 57 litres absorbés par les Sud-Africains, selon une étude du cabinet Euromonitor.

Pendant longtemps, Nigerian Breweries (brasseries nigérianes) a dominé l’industrie locale grâce à des marques comme Gulder, Star et la mondialement connue Heineken.

Mais cet âge d’or pourrait bien être révolu depuis l’arrivée récente du géant belge Anheuser-Busch InBev, qui menace cette situation de quasi-monopole. Le groupe a ouvert une usine flambant neuve en périphérie de Lagos et vient de lancer Budweiser sur le marché, pour contrer le succès Heineken et s’arracher les faveurs des «millenials», la nouvelle génération de consommateurs africains.

Concerts, fashion weeks, soirées à bord de bateaux: les brasseurs rivalisent pour séduire la jeunesse à travers le sponsoring d’évènements glamour et une campagne de communication agressive.

Des panneaux publicitaires géants dominent l’horizon de Lagos, la capitale économique d’Afrique de l’Ouest avec ses 20 millions d’habitants.

xLà-bas, les représentants de brasseries font la cour aux propriétaires de restaurants et de clubs, les uns après les autres, pour leur proposer les meilleurs tarifs à la vente.

«Les gros poissons commencent à comprendre qu’il y a un nouveau shérif en ville», affirme avec une pointe d’ironie à l’AFP Tony Agah, le responsable de l’usine AB InBev. «C’est la guerre de la bière.»

Bières et électricité

Son usine de bière, la plus grande d’Afrique de l’Ouest, est sortie de terre au milieu de la végétation luxuriante, sur une friche industrielle en plein essor. Des bouteilles vertes de Trophy et des brunes de Budweiser défilent à la chaîne sur des tapis roulant automatisés dans un gigantesque labyrinthe d’acier. L’air est humide et il s’en dégage des odeurs de céréales: les effluves de la fermentation.

Avant d’ouvrir leur brasserie, AB InBev a dû réparer les routes et les nids-de-poule qui la traversaient et installer six générateurs de 12 mégawatts chacun pour pallier les coupures constantes d’électricité.

«Dans un monde normal, je produirais juste de la bière. Mais ici je produis de la bière et de l’électricité», sourit M. Agah, lui-même Nigérian.

Pourtant, pour les investisseurs et les industriels, le manque d’infrastructures n’est pas le plus grand des obstacles. Le vrai problème vient des politiques économiques instables.

Il y a deux ans, le Nigeria a sombré dans la pire récession de son histoire, due notamment à la chute du prix du pétrole (qui représente l’immense majorité de ses exportations), ce qui a entraîné une forte pénurie de dollars dans les caisses du pays.

En 2016 et début 2017, il était extrêmement difficile pour les multinationales d’importer leurs matières premières, et les politiques économiques interventionnistes de l’Etat nigérian - qui fixent notamment plusieurs taux de change différents selon les produits - n’encouragent pas les investisseurs, bien au contraire.

Mais qu’importe les obstacles, la promesse du marché nigérian et de ses dizaines de millions de consommateurs prime pour les brasseurs: «C’est un investissement sur le long terme avec de grandes opportunités», explique Emmanuel Oriakhi, le directeur de Nigerian Breweries, alors que «beaucoup de monde fait encore son alcool de manière artisanale, dans son jardin ou son arrière-cour».

Son vrai concurrent aujourd’hui s’appelle AB InBev. «Nous sommes prêts à affronter n’importe quel combat», lance M. Oriakhi, du haut de ses 60% de parts de marché. «Ils sont les bienvenus, et ça ne rendra les choses que plus intéressantes», dit-il dans un large sourire.

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