Gilbert Espitalier Noël : «Pas qu’un nouveau logo, mais un nouveau projet d’entreprise»

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La nouvelle identité visuelle de Beachcomber a été présentée par le CEO du groupe, Gilbert Espitalier-Noël.

La nouvelle identité visuelle de Beachcomber a été présentée par le CEO du groupe, Gilbert Espitalier-Noël.

«La marque est forte, la marque est connue, la marque est respectée (…) Toutefois, la marque est là depuis longtemps. Il y a des choses qui avaient besoin d’être changées.» C’est en ces termes que le Chief Executive Officer de New Mauritius Hotels, Gilbert Espitalier-Noël, expliquait, le jeudi 15 septembre, la nécessité de doter l’enseigne commerciale Beachcomber d’une nouvelle identité. Celle-ci a été présentée à la presse et aux employés du groupe hôtelier lors d’une cérémonie dont l’organisation était millimétrée. 

Il fallait, selon lui, donner un coup de jeune à l’identité visuelle. Celle qui a été dévoilée hier représente un coquillage, en remplacement du crabe, mais pour le CEO, le «rebranding n’équivaut pas uniquement à un changement de logo» : «Ce n’est pas un changement de logo, ce n’est pas un changement de couleur, c’est un nouveau projet d’entreprise, qui va nous porter bien plus haut.»

L’heure était à l’innovation, explique le CEO. «Certains de nos concurrents innovaient, changeaient rapidement. On a besoin de se moderniser, de se réinventer, de redécouvrir qui nous sommes. Je crois que ça c’était important. On a vécu Beachcomber pendant 40 ans, 45 ans. Il était clairement arrivé, le moment où il fallait à tout prix redécouvrir notre marque, redécouvrir qui nous sommes, c’est quoi Beachcomber.»

Il fallait, selon lui, travailler sur la «transversalité» de la marque. «On parlait beaucoup des hôtels. On parle du Royal Palm, on parle du Trou aux Biches Hotel, on parle du Paradis et des autres mais Beachcomber n’était pas vraiment présent de façon transversale. Il était important à mon sens de changer cela. Nous avions une entreprise qui travaillait beaucoup en ‘silos’. On parlait du siège d’un côté, des hôtels d’un autre côté. Les gens se rencontraient peu et travaillaient très peu en groupe.» Dorénavant, la synergie entre les différentes entités être plus importante. Dans le même temps, chaque établissement saura conserver son identité. 

«Cette marque devra aussi se traduire dans le vécu du client. Et pour cela nous mettons en place des rituels, nous avons créé des rituels produits, des rituels services, qu’on retrouvera dans tous nos hôtels avec des marques de fabrique. Il y en a une bonne dizaine que l’on retrouvera dans chacun de nos hôtels. Le client qui viendra dans n’importe quel hôtel Beachcomber, retrouvera non seulement un visuel commun, mais aussi des attitudes communes», ajoute le CEO.

Ce travail de rebranding, selon le n°1 de Beachcomber, est le fruit d’un travail de collaboration entre tous les employés du groupe. Certes, des consultants ont mené l’exercice, mais ils ont pris compte de l’avis de tous. «On a voulu adopter une approche inclusive qui permet vraiment à tout le monde de participer, d’être dans le coup et de redéfinir et de redécouvrir ensemble qui nous sommes.» Des journalistes spécialisés et des tour-opérateurs ont aussi été mis à contribution. 

Le groupe a ainsi misé sur ses forces qui  «sautent aux yeux», selon lui : «Des sites magnifiques, un personnel exceptionnel, dont certains employés travaillant dans le groupe depuis plus de 40 ans. Nous avions et nous avons une relation extrêmement solide et forte avec les tours-opérateurs, les agences de voyages.»

Le CEO évoque aussi quelques contraintes. La dette «trop élevée depuis des années», notamment. «C’est une dette qui est lourde à porter et qui nous rend la tâche difficile pour moderniser nos hôtels, pour les rénover et pour rester à la page». Et d’ajouter que le groupe travaille activement en vue du désendettement. «Je confirme que nous travaillons très activement sur ce désendettement et que nous aurons des résultats très bientôt». 

«Je crois qu’on est passé par une période relativement difficile, mais on voit les chiffres aujourd’hui, le taux d’occupation pour l’année qui arrive et celle qui vient de se terminer. Et l’année qui arrive aussi se présente sous de bons auspices», ajoute-t-il. Les actions prises pour consolider la profitabilité du groupe sont qualifiées de «courageuses». «On a pris des actions courageuses et fortes pour restaurer la confiance et la profitabilité chez Beachcomber Tours en France et White Sand Tours, ici, à Maurice, qui connaissaient de grosses difficultés. Et on a aujourd’hui deux entreprises qui fonctionnent et qui sont stables même si elles nous auront coûté pas mal d’argent pour l’année en cours. Mais on n’est pas là pour le court-terme, on n’est pas là pour l’immédiat. On est là pour bâtir quelque chose de solide et de costaud pour nous porter vers l’avenir.»

Autres points forts, qui vont de pair avec le rebranding : la rénovation des établissements. «Nous avons rénové Le Paradis qui en avait besoin. Je ne parle pas évidemment de la rénovation des autres hôtels comme le Royal Palm qui a été fait quelque temps avant. On a rafraichi considérablement Le Victoria. On a fait quelque chose de similaire au Shandrani au niveau des restaurants. Donc il y a une mouvance dans ce sens et on continuera de façon encore plus forte dans les mois et les années qui viennent.»

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