Dentifrices: exit Blendax enter Dentamax

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Deux variétés de dentifrices de la marque Dentamax, fabriquée avec l’expertise locale, sont disponibles sur le marché.

Deux variétés de dentifrices de la marque Dentamax, fabriquée avec l’expertise locale, sont disponibles sur le marché.

La Mauritius Cosmetics Ltd (MCL) vole désormais de ses propres ailes. La compagnie sise à Vacoas a développé ses propres dentifrices sous la marque Dentamax. Ils sont en vente depuis janvier. C'est en décembre que MCL a cessé de commercialiser des dentifrices sous la marque Blendax. Le contrat n'a, en effet, pas été renouvelé par la société Procter & Gamble, qui a racheté la marque allemande dans les années 90.

Aujourd’hui, deux variétés de dentifrices de la marque Dentamax, fabriquée avec l’expertise locale, sont disponibles sur le marché. L’une à base de menthe forte et l’autre de menthe douce. Fin février, le Dentamax Kids trouvera lui aussi sa place sur les rayons des supermarchés.

Et MCL prévoit d’élargir sa gamme avec notamment le dentifrice blancheur. «On réussit à être très compétitif sur le marché. On a pénétré la majorité du marché avec 200 000 tubes de dentifrices depuis janvier», explique Aymeric Dookun,  Chief Marketing Officer du Deramann Group, dont MCL est une des filiales.

Notre interlocuteur, qui travaille depuis l’année dernière dans l’entreprise familiale, raconte que quand Procter & Gamble a racheté Blendax, la marque a commencé à disparaître en Europe. «Il ne restait que nous en tant que fabricant de Blendax. Le marché mauricien n’intéressait pas Procter & Gamble.»

Pour lancer Dentamax, MCL a revu tout le système de qualité et de fabrication en s’appuyant sur le label Afnor ISO 9001. Selon Aymeric Dookun, le fait d’avoir longtemps travaillé avec Procter & Gamble sur Blendax a permis à MCL «de garder certaines procédures d’échantillons et une assurance de qualité».

Ce qui plaît aux Mauriciens

MCL a aussi utilisé des informations provenant de certaines études menées à l’époque auprès des consommateurs de Blendax. «À travers nos études, nous avons vu que l’effet mousseux, la texture et un parfum assez fort plaisent aux Mauriciens. Mais on n’a pas fait du copié collé, prévient-il. C’est une formule qui nous appartient complètement. Elle est beaucoup plus moderne.»

C’est en 1966 que Mauritius Cosmetics Ltd a commencé à représenter la marque Blendax Werke à Maurice. Une année plus tard, l’usine a commencé à la commercialiser. Les débuts ont été difficiles avec des «challenges monumentaux» pour les gros industriels. Les produits importés étant très chers, Aymeric Dookun affirme que les Mauriciens avaient compris l’importance de soutenir l’industrie locale.

Le plus gros défi était d’essayer de briser les idées reçues selon lesquelles les produits importés sont de meilleure qualité. «Il y avait une campagne d’éducation à faire avec la population. Il fallait convaincre les gens que les produits sous licence sont aussi bien que ceux qui sont importés, qu’il y avait d’autres alternatives à la santé bucco-dentaire, simples et pratiques», relate-t-il.Selon lui, ce sont les 50 ans de «confiance» qui ont permis d’instaurer une crédibilité lors du changement de marque.

La Mauritius Cosmetics Ltd emploie quarante personnes. L’année dernière, elle a brassé un chiffre d’affaires de Rs 91 millions pour les opérations. En 2014, ce chiffre était de Rs 64 millions.

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