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Fête des mères: les pubs sexistes ont la vie dure

25 mai 2014, 15:26

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Fête des mères: les pubs sexistes ont la vie dure
Fer à repasser, robot électroménager ou aspirateur… Autant d’idées cadeaux pour la Fête des mères, célébrée ce dimanche 25 mai. La majorité des spots et affiches publicitaires cantonnent en effet la femme dans son rôle de ménagère. Une image réductrice qui est loin de plaire aux féministes et aux associations qui militent pour le respect de la femme. Mais leurs protestations semblent vaines face à la résistance des stéréotypes et préjugés.
 
Comme chaque année à la même date, les magasins d’électroménager de la capitale étaient bondés de monde cette semaine. Cet engouement pour les cadeaux «traditionnels» continue de pousser plusieurs agences de publicité à privilégier l’image de la femme au foyer épanouie, souriant dans sa cuisine ou l’aspirateur en main. Des «clichés» dénoncés par Loga Virahsawmy, de Genderlinks, association qui milite pour l’égalité des genres. Dans le passé, elle a déposé plusieurs plaintes contre les auteurs de publicités qui portaient atteinte à l’image de la femme.

«LA SOCIÉTÉ A CHANGÉ»

 
Selon elle, il aurait suffi que l’homme soit davantage mis en avant dans les pubs vantant des produits ménagers, car «la société a changé». Ce qui, dit-elle, permettrait également de renvoyer une image plus fidèle de l’homme moderne qui «fait le ménage, prépare à manger tandis que la femme travaille».
 
La pub idéale, pour Loga Virahsawmy, serait «celle qui montre un couple s’entraidant dans toutes les tâches à la maison». Elle concède que beaucoup de progrès ont été faits en ce sens. Elle déplore, néanmoins, le fait que «certaines agences n’aient pas encore pris conscience de l’ampleur que peut avoir un message transmis à travers une publicité».
 
Un avis partagé par Cyril Palan, membre de l’Association of Advertising Agencies. Il reconnaît que certaines agences bafouent parfois le code de conduite établi par l’association des publicitaires. Ce code, poursuit-il, est sans équivoque : il interdit toute action ou image dénigrant la femme ou l’homme. Il y est également stipulé que les spots publicitaires ne devraient pas réduire la femme à l’état d’objet. Idem pour l’homme. «La publicité doit considérer l’évolution des rôles des femmes et des hommes dans la société. L’évolution qui se traduit dans le domaine familial, professionnel ou dans les loisirs», peut-on lire dans le code de conduite.
 
C’est d’ailleurs cette évolution qui a poussé des magasins d’électroménager à revoir leur stratégie de marketing ainsi que leurs gammes de produits. A l’instar de 361, à Port-Louis, qui a misé sur l’image de la famille pour la Fête des mères. Ainsi, les articles sont présentés comme des outils visant à faciliter le quotidien d’un couple, voire d’une famille, explique Géraldine L’Ecluse-Ameer, Brand Manager de 361.
 
«Nous sommes conscients que les femmes bénéficient davantage du soutien de leurs époux dans les tâches ménagères aujourd’hui qu’autrefois. Sans compter qu’elles aident également les hommes sur le plan financier», avance la Brand Manager. C’est d’ailleurs cet esprit de coopération que l’enseigne souhaite monter dans ses publicités. «Nous préférons l’image de la famille à celle de la femme qui tient son aspirateur.»
 
D’autant plus que les mamans elles-mêmes ne se contentent plus de produits qui leur feront perdre moins de temps dans les corvées ménagères. Elles se laissent de plus en plus séduire par des outils technologiques comme des tablettes ou des smartphones. De nature plus indépendante, elles n’attendent pas la fête des mères pour se faire plaisir. Ce que confirme Joelle Lutchmanen. Cette mère de deux enfants affirme qu’elle ne s’attend pas à ce que sa famille lui achète des cadeaux qui coûtent très cher. «J’avais besoin d’un téléphone et je me suis fait plaisir, tout en profitant des rabais que font les magasins durant cette période.»

«UNE OFFENSE»

 
C’est surtout l’aspect symbolique de la fête des mères qui l’émeut. «Il suffit de pas grand-chose pour que je sois heureuse. J’ai reçu une petite carte fabriquée par mon benjamin et cela m’a énormément fait plaisir. De toutes les façons, je ne connais pas de mère qui exigerait que ses enfants ou son époux fassent des folies à l’occasion de cette fête», affirme la jeune maman.
 
Autre son de cloche du côté de Coraline, mère d’une petite fille de deux ans. Pour elle, recevoir un appareil électroménager en guise de cadeau serait «une offense». Lorsque nous l’avons rencontrée dans les rues de Port-Louis cette semaine, cette jeune femme cherchait également un cadeau à offrir à sa mère. «Je cherche un vêtement ou un sac à lui offrir. Quelque chose dont elle profiterait seule. S’il lui manque quelque chose en cuisine, je peux lui donner un produit électroménager mais pas forcément dans le cadre de la Fête des mères et je ne m’attends pas non plus à un tel cadeau», souligne-t-elle.