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La percée de BMW illustre la nouvelle donne du marché français

26 septembre 2016, 22:12

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La percée de BMW illustre la nouvelle donne du marché français

 

Gammes élargies, essor de la location longue durée, importance de courtiser les entreprises et prime à l'image: l'étonnante quatrième place de BMW au classement des immatriculations neuves illustre des tendances de fond du marché automobile français.

Autrefois synonyme de berlines sportives destinées aux connaisseurs, le groupe bavarois, qui inclut Mini, aborde le Mondial de l'automobile en position de quasi-généraliste, assis sur 4,2% du marché français du neuf depuis début 2016, derrière PSA, Renault et Volkswagen mais devant Ford, Toyota et Fiat.

Au rythme actuel, la filiale du groupe va boucler son deuxième exercice consécutif sur une croissance à deux chiffres de ses immatriculations, se réjouit son patron Serge Naudin, dans un entretien à l'AFP.

«L'objectif n'est pas le classement (des ventes), l'objectif est que le réseau soit rentable», tempère-t-il. «Il faut que le groupe maintienne sa marge entre 8 et 10%». Une rentabilité cohérente avec la marque "premium" que reste BMW, dont la gamme débute à 23.000 euros, mais à faire pâlir d'envie les généralistes désormais concurrencés sur quasiment tous les segments par le groupe à l'hélice bleue et blanche.

Des séries 3, 5 et 7 des années 1980-1990, «on est passés à une trentaine de modèles», confirme M. Naudin, des berlines, des coupés, mais aussi de populaires SUV (4x4 urbains) et même des monospaces 5 et 7 places ou encore des hybrides et électriques.

Mercedes et Audi, autres spécialistes du haut de gamme allemand, ont eux aussi diversifié leur offre.

«Aujourd'hui, si on veut "ratisser", il faut élargir les gammes. On est obligé d'avoir un, deux, trois SUV. Et on doit rester sur la catégorie du monospace, les berlines et les breaks», commente pour l'AFP Yann Lacroix, spécialiste du marché automobile chez l'assureur Euler Hermes. "Mais grâce aux plateformes communes, le coût de développement des différents modèles est beaucoup moins élevé".

Usage contre propriété

Une gamme ne fait pas tout, et BMW compte sur des offres commerciales agressives, en particulier sur la location de longue durée (LLD). Elle inclut l'entretien et une garantie sans apport initial, avec la contrainte inhérente de ce genre de contrat, un kilométrage total à ne pas dépasser.

«Quasiment une BMW et Mini sur deux, 47%, sont financées par notre filiale financière, 97% de ces financements sont des produits LLD ou LOA», une location avec option d'achat, selon M. Naudin.

BMW se trouve ainsi bien au-dessus de la moyenne du marché français, où 36% des immatriculations de voitures neuves résultent d'une LOA ou LLD, selon les derniers chiffres de la profession pour 2015. Une proportion qui a doublé en quatre ans.

«C'est l'une des traductions de la tendance à privilégier l'usage plutôt que la propriété, même si finalement c'est toujours "votre" voiture», souligne à l'AFP Jean-François Belorgey, du cabinet de consultants EY.

Le succès de ces offres réside dans leur compétitivité avec celle des généralistes. La raison ? Après trois ans, une "premium" allemande se déprécie moins: c'est la fameuse notion de "valeur résiduelle". Plus celle-ci est élevée, plus les mensualités sont faibles en proportion du prix total.

«La valeur résiduelle est un élément de compétitivité sur le prix sans avoir à baisser ses prix, c'est quand même assez magique», résume M. Belorgey.

Tous les constructeurs cherchent à améliorer cette valeur résiduelle. C'est l'un des objectifs du nouveau plan stratégique de PSA.

La force de l'image de marque permet aussi à BMW d'être «leader des ventes aux entreprises chez les "premium"», avec 52% des ventes écoulées par ce canal, souligne M. Naudin.

«Qu'ils mettent 1.000 euros de promotion à l'achat ou 1.000 sur la valeur résiduelle à la fin (de la location), ça fait partie du budget animation et promotion qu'ils réinjectent dans le réseau. Il s'agit d'une stratégie commerciale très agressive qui avait pour objectif de prendre des parts de marché, et ça a très bien fonctionné», résume Flavien Neuvy, directeur de l'Observatoire Cetelem de l'automobile.